DESAFIOS ESTRATEGICOS DE LA INDUSTRIA DE BROADCAST Y MEDIA EN EL PERU

diciembre 2020

Si analizamos la evolución de la inversión publicitaria en el periodo 2014-2019, vemos que ésta acumuló una caída de 23%, y que los medios más afectados fueron los diarios y revistas, -44%; televisión paga, -36%; televisión abierta y vía pública, -33%; radio, -11%; siendo internet el único que tuvo crecimiento, +76%.

Se estima que este año, por efecto de la pandemia, la inversión publicitaria se contraerá en 21%, decreciendo en un mayor porcentaje la publicidad en televisión (-25%), y en menor porcentaje (-10%) la publicidad en internet; reduciéndose a 41% la participación de la primera en la torta publicitaria, y elevándose a 23% la de la segunda.

Esta evolución no guarda relación con el comportamiento de la economía, que creció en 17% en el periodo analizado, lo cual se explicaría por la conjunción de dos factores: la utilización cada vez mayor de las redes sociales, para la búsqueda y selección de servicios de viajes, alojamiento, restaurantes y entretenimiento; y la disminución del número de competidores en diversos sectores, por los oligopolios resultantes de los procesos de fusiones y adquisiciones que se han intensificado en los últimos años.

El aumento de la inversión publicitaria en internet, y disminución en televisión abierta, refleja los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores, cuya preferencia por el consumo de videos on line, en diversos dispositivos, es cada vez mayor.

Los espectadores buscan tomar el control de lo que consumen, por lo que las plataformas de servicios de libre transmisión o servicios OTT (siglas en inglés de Over The Top) como Netflix, Disney+, HBO, entre otras, aumentarán y se orientarán hacia una mayor segmentación de servicios premium, con la promesa de una mejor experiencia a precios asequibles.

Por esta razón, la televisión, con una parrilla de programación predefinida y que te ofrece “lo que toca en ese momento” tendrá que hacerse más permeable a la voluntad de los espectadores, para no seguir perdiendo participación en la torta publicitaria.

Ello implica producir contenido de calidad, para diferenciarse de la competencia, y trabajar bajo el concepto de “contenido y publicidad dirigidos”, donde el término “dirigido” alude a la necesidad de generar contenido y publicidad específicos para una audiencia determinada, en función de sus gustos e intereses, y de la pantalla a través de la que consumirá el contenido.

Se estima asimismo que la televisión en vivo puede competir mejor que los productos grabados o enlatados, con lo que ofrecen las plataformas de servicios OTT, por lo que tendrían que incorporar más producciones de este tipo (concursos, conferencias, eventos deportivos) en sus parrillas de programación.

Y con relación a las perspectivas de la industria para el 2021, la preocupación estará centrada en rentabilizar la operación, considerando especialmente que no se recuperará la inversión publicitaria a los niveles pre Covid.

Al respecto, el indicador financiero Rendimiento Operativo de la Inversión (ROI) clarifica el camino a seguir:

ROI = Margen de Utilidad Operativa * Rotación del Activo

ROI = (Utilidad Operativa/Ventas) * (Ventas/Activo Total)

Eficiencia operativa, vía austeridad y control del gasto, y negociación de mejores condiciones con los distintos proveedores de recursos.

Producción de contenido de calidad, para captar la preferencia de los anunciantes y aumentar la rotación del activo, generando más ventas por cada sol invertido.

Jonny Mayandía Bellido
Economista, MBA

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